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作者: 沈帅波 
出版社: 电子工业出版社
副标题: 新商业、新媒体与逆袭之路
出版年: 2018-6-5
页数: 300
定价: 59
装帧: 平装
ISBN: 9787121341311

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第2章 生意逻辑在迭代

内容产业的消费升级,归根结底就是更个性化:产品要个性化,内容要人格化,二者不可缺一。

后电子商务时代的新趋势、新格局

从大格局来看:

  1. 未来大平台仅把卖货当作“发生关系”的入口。
  2. 准确抓住消费升级和移动端,或将诞生第三极(除“阿里系”和“京东系”外的第三个处于第一梯队的电商公司)。
  3. 未来真正的电商王者,将来自率先完成生产供应链改造的企业。
  4. 过去关于电商的定论全部会被推翻。
  5. 大平台在短期内不可被撼动,但无力抑制被无数小平台分流,终将走向收购、兼并道路。

从品牌商和零售商的角度来看:

  1. 电商的新机会非常多。觉得没有机会的人,99%的是悲观主义者。
  2. “流量-转化率”公式(营业额等于流量乘以转化率乘以客单价)逐渐被“用户-复购率”公式代替。
  3. 深度改变公司运营体系、提高电商事业部的话语权,才有未来。
  4. 过去的品牌是垂直品类的,未来会出现更多垂直人群、跨品类的品牌。
  5. 别老说红利没有了。每一个阶段的红利都用不同的形式出现,只要人类还喜新厌旧。

做品牌的逻辑彻底被改变了

路径各有不同,但必有几个相似点:

  1. 品牌是从一群真正的、有黏性的爱好者开始引爆的,再也不是通过广告了。
  2. 品牌不再是神的存在,而是朋友的存在。
  3. 可以横跨品类,但始终垂直于人群。
  4. “分众”时代来到了,“大众”时代结束了。
  5. 运用一切新技术,与消费者在尽可能多的场景下产生沟通。

第3章 消费习惯在迭代

比起纯实物的消费升级,体验经济更值得关注

所谓的内容电商,做得好玩,就不会有太大的规模,要做得有规模,就会很普通。比如一直被吹捧的“一条”“罗辑思维”所推出的电商产品,其货源并不是独家且稀缺的。如今,很多大号都有同样的货源,货品的差异性其实并不存在。如果商家只有一些小批量产品,扣去渠道成本,忙乎大半天其实赚不到什么钱。对内容生产者而言,写了半天文章,把东西介绍给几十万个粉丝,然后粉丝大多会去京东、天猫购买,因为京东、天猫更便宜。如果内容电商和他们一个价格,那么就只能赚一点点。

唯有体验不可被替代,唯有给人带来的美好感觉不可被替代。此时此刻的幸福感受,是可以让消费者愿意立刻掏钱的。无论是一个帅气的店员、漂亮的老板娘,还是那种舒适、奢华、特别、宾至如归的感觉,这些才是未来真正让消费者掏腰包的力量。

1 “一兰”拉面

“一兰”拉面是一家非常火的日式拉面店。首先要强调的有两点:

  1. 在日本,拉面是一个极其同质化的产品,和我国的路边面馆、盒饭没有什么本质区别,所以竞争是异常激烈的。
  2. 从口感上来说,并不是所有人都觉得“一兰”拉面好吃,但这并不影响其长期的火爆。

究其火爆的原因,有如下几点:

“一兰”的取胜更多靠的是专注与差异化服务。

图3-2所示的图片全部是我拍摄于“一兰”拉面的香港店,目前在大陆还没有开店。

“一兰”拉面的菜单中只提供非常少的面条种类,但是在面条硬度,酱汁的油腻度、浓度、底料等方面可以自主选择,做得非常细。菜单就像一款APP的设置界面。

其门店采取的是隔板式座位,每个座位之间都装有隔板。据说这样可以让客户在吃面的时候不要说话,提高吃面速度,从而最大可能地提高翻台率。

客户面前的隔板上放有《首次来店顾客指南》和意见留言纸。

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座位的设计如图3-2中的第1幅图片:左侧有一个水龙头,可以直接倒水;右侧有一个按钮,可以呼叫服务员;正前方下半部分可以打开,连通的是送餐工作台。

其实,“一兰”拉面并没有好吃到与众不同;消费也不低,单人消费大于100港元,胃口大点儿的需要200港元,也就是80~160元人民币。这个客单价可以傲视大多数面馆了。

在门店排队的人在20人以上,而其门店所在位置并不能算是最黄金的位置。

在一个不差一碗面的时代,差异化的服务和进餐方式,是这家只有一款面的面店的竞争法宝。客户会为体验付出几倍的溢价。 如果算一下“一兰”拉面单店的营业额,会发现它超过很多互联网公司。

2 茶酒生意

再来看看茶、酒行业。拿茶、酒两个行业来说,是因为两者有很多共性:

  1. 大多数人不懂茶、酒的品鉴,没有基本常识。
  2. 价格水分区间巨大,在过去是暴利的来源。
  3. 没有品鉴能力就无法形成长期消费。
  4. 在国内礼品市场中占半壁江山,一旦送礼行为被打击,则其销量将下滑很大。

在电商渠道的茶叶销售中,基本都是价位在100元/500g以内的茶,价格高就卖不出规模。红酒也是,基本都是一瓶在百元以内才能有销量。如果价格是一瓶几百元,则大家宁可到线下购买。

前面介绍了茶酒生意的难点,但并不是说所有人都不赚钱。我的朋友圈里有从事高档茶业茶具酒类销售的人,有的依然做得很好。他们几乎全部走的是“重体验”模式。看起来很“重成本”,很耗费成本,但客单价突破数千元,远超过同类电商十几倍。而茶酒生意一旦抓住一个长期消费的客户,则其一年的消费就是数万元。

我的一个好友是做红酒在线平台的,这几年贴了很多钱,其新媒体虽然阅读量很多,但是转化率很低,都不能与人力投入成本持平,但是其线下酒会、俱乐部的业务却蒸蒸日上。

这里并没有贬低在线销售模式的意思,但我们不禁要思考的是纯粹的轻模式真的对吗?如果不能给客户带来沉浸体验,只是泛泛地接触百万读者,就真的比得过有一千个重度回头客吗?线上与线下销售必须相辅相成。

在邮轮上,我们纷纷报名品酒会,在一个毫无信号的环境下,大家非常愿意参加各类这样的活动。无论是品酒会还是主厨晚餐,更容易带来后期的消费,而活动本身也是收费的。我用普遍的电商转化率算了一下,这种方式的投入产出比高于电商。虽然看起来这是一个很耗费人力的线下活动。

切不可被所谓的“轻模式”冲昏头。“轻”则意味着:不重度、体验不够极致。

3 茶叶生意

“小茶婆婆”兴起于微信红利期,很早就开始在微信上卖普洱了,但其真正的根基在于线下。其在全国建立联盟,与线下茶室联合举办品茶活动。和过去信息不对称的时代相比,如今高档茶叶的销售成单建立在信任上,而不是忽悠上。

对一个没有普洱茶饮茶基本知识和兴趣的人而言,即使线上的营销打动了他,让其购买了一盒,也基本不会再次购买。无体验则无沉浸,无体验则无兴趣,无体验则无法脱离比价。

武夷山地区盛产岩茶及红茶,其中以“大红袍”尤为知名。但大多数人并不懂得大红袍的起源及历史。而一部“印象大红袍”的山水舞台剧,则让人沉浸在山、水、茶、历史、人文之间,几乎和我同行的朋友,看完之后都购买了茶叶。这就是“体验”的力量。

中国台湾有一种袋泡茶,袋子上面的挂耳是政坛人物,很多朋友去台湾时都会买,但是在大陆的商店里并没有人购买,包括在电商上。这就是因为没有场景和代入感。所以,单纯的实物消费升级缺乏有力的支撑。

无论是上海的大悦城二期,还是苏州新开业的诚品书店,都引入了互动体验式消费,比如顾客可以亲手制作小皮包、小布袋、画画,或制作一本书等。这些都是更好地让顾客沉浸在体验中,滞留更长时间,而不仅仅是买完拎包即走。商品经济的时代已经过去,商品过剩的时代已经到来,但只有体验不可被替代,这些是溢价的理由。

比起纯实物的消费升级,体验经济更值得关注。在提高客户体验上的投资,非常值得。

第4章 媒体的迭代之路

媒体市场永远没有饱和,只有再分配

下面向我们迎面走来的是“分众”、“分分众方阵”。

寻找到一个一群人的兴趣点,然后去深挖再深挖,寻找到普罗大众都爱的点,然后去细分,细分,再细分。包是女性都爱的,但每个人爱的包不一样。有一个电商品牌就是只做紫色系的各种包,活得也很好,这就是一种思路。

比如制作视频节目,在罗振宇之后,出现了很多模仿他的知识类节目,这就是掉进别人的阵地里了。后来出了“一条”,走精致文艺路线,又让一批模仿者深陷泥沼。模仿“咪蒙”的,基本也不温不火。其实还有很多有趣的方向,千万别谁火就跟谁。有一个做饮料制作指南的节目,短短两个月就有了50万粉丝,这就是美食大市场里的细分小市场,但是受众不一定少。

所以,务必放空、清除所有行业标杆给你带来的框框,定义你自己的媒体风格,才有可能突围。

后自媒体时代的逻辑

1 上下波动,但不可能偏离过多

世间没有一成不变的趋势。微博时代让文字越来越短,缩到了140个字,甚至40个字。后来出现了微信公众号,让沉浸式长文得以爆发。再后来,快餐式的标题党横行。但是当我们再次看到包括腾讯的《大家》《GQ杂志》《人物》等深加工的几万字的长文章不断刷屏时,你就知道,价值是会回归的。

这似乎就像股市的经典理论:股价永远围绕着价值上下波动,但不可能偏离过多。

2 不可投机,平均值更有价值

任何现象级的热点,与其说是有人创造了它,不如说是上帝选中了它。或许你可以去总结它的1、2、3、4点。但是对不起,你不可能去复制它。终究是时代造就了英雄,而非英雄创造了时代。

给一个自媒体从业者的专业打分绝不是看他的最高纪录,而是看他的平均值。就像优秀的公募基金经理是每年稳定创造10%~15%的回报率,而不是突然100%回报。又突然亏损。如果能把这个数字做到平均每年22%,那么他就是“巴菲特”。

3 本质在于认知和资源变现

个人自媒体赚钱模式的本质是老天爷赏饭吃。无论你是文笔飞扬、观点深刻,还是美貌如花,抑或是对一个行业有着超过常人的敏锐,都是老天爷给的饭碗,虽然个人努力也是一部分因素。而正因为此,这或许是个好生意,但绝不是被投资的好模式。公司自媒体赚钱的模式在于一个好的伯乐,发现商机于青萍之末,辅佐提携一批千里马成为摇钱树,无论是现在流行的MCN还是“网红”电商模式均是如此。

自媒体盈利模式的本质在于认知和资源变现。

4 新媒体内容电商重在内容,而不是电商

新媒体做电商在于创造增量价值。譬如:“一条”通过精致的视频告诉你一种生活方式、一个故事,然后让你掏钱买一个之前都没有意识到要买的东西。这就是它存在的价值。几乎我看到的做得好的新媒体电商都在于发掘用户的增量价值。如果你用传统电商的打法去做,那么要么累死,要么穷死。

  • 传统电商是存量战争,比如想让消费者团购牙膏,但是一个人一年消耗的牙膏总量是不变的;
  • 传统电商亦是供应链的战争,是后端的战争;
  • 新媒体内容电商重在内容,而不是电商,电商只是一种变现的方式而已。

所以,值得赞赏的成功之路就在于创造了一个分销平台:厂商可以在上面展示自己的商品,给出提成比例,让媒体来选择推广,最后由厂商发货。也就是说:新媒体不要去触碰自己不擅长的,做好传播就好了。

5 爆文的三大要点

“爆文”有三大要点,符合其中一点,都有可能成为“爆文”,但是不绝对。

  1. 你替我说出了我的苦楚。
  2. 你替我说出了我的优秀。
  3. 你替我说出了他们都很傻。

以上三点皆为共鸣。

很多“爆文”是不经意间符合了以上的任何一点而成的,一开始他们自己都没有仔细去想这事。

6 对少数人的强连接更重要

除非你证明自己拥有非常强的吸流量的能力,不然就得换个思路做新媒体了。在一些细分领域,对少数人的强连接的价值远高于泛泛得连接不多不少的人。譬如细分领域:房产、风水、股票、医疗美容,这些都有巨大的发展空间,只要你将微博、微信等新媒体看成连接工具,那么就会海阔天空。

7 改变内容的产出模式

你在哪一瞬间感受到了命运的不公?──我也叫王思聪。

我问师傅爱情是什么?──师傅说“吐车上多付两百元”。

上面这些答案来自粉丝互动,而不是企业聘请的高薪编辑。有越来越多的真正优质的段子和内容全部来自网友的评论,而不是来自职业编辑,一个好的新媒体和传统媒体的区别就在于——内容产出模式发生了改变,从单一的PGC变成了UGC混合PGC。

只有与自己的用户形成强互动,才能够真正降低内容的生产成本和边际成本。但是我从来不看好专业领域的UGC(User Generated Content,用户生产内容),如果这个用户真的很专业,那么其实他就是专家。

8 要想尽一切办法成为IP

后自媒体时代,只有三个出路:一,成为IP;二,成为IP;三,成为IP。

王思聪投资的“熊猫TV”早期的5000万用户中,大部分是依靠王思聪的粉丝影响力换来的,没有出任何的费用。张召忠退休后全面运作视频节目、音频节目、微博、微信、直播、图书出版,成了军事领域的重量级IP,将其在央视的积累最大限度变现。

只有成为IP,才能脱离平台的限制,才能成为各大平台争相邀请的嘉宾。

9 不要高估主流的审美

绝大多数的新媒体从业者都在追逐整个中国高学历阶层有限的存量,而忘记了中国的中流砥柱是那些没怎么读过书的人。这就是为什么《知音》《故事会》的发行量是《第一财经》几十倍的原因。

我最近看到非常多的奇怪微信号,动辄百万粉丝,但是在江湖上从未耳闻。你能否想象,一个针对中老年人的微信公众号发送的一篇“节日祝福专用100句文案”的文章,能够在十分钟内达到10万多阅读。

什么是中国的主流审美,请到火车站的书报亭看一下。

绝不要在CBD(Central Business District,中央商务区)的书报亭猜测这个国家。

10 移动互联网涉及的人更多

第10条来探讨下为什么第9条这么多年没有人注意到? 很有可能是:移动互联网的普及门槛远低于PC(个人电脑)互联网,原本起码得买个电脑、付宽带费,现在最便宜500元就能买个还行的安卓手机。使得原本无法触达的老年人,四五六七八线城市的人全部成为移动互联网的用户了,这个庞大的、没有被PC互联网洗礼过的人群,就是这一拨巨大的红利。

11 自媒体还有机会

“自媒体已经进入后时代了”这句话其实是有误区的,因为大多数人解读成没有机会了。但是我认为:只是那个草根奋斗大概率能成功的年代过去了,而小概率上依然是有很多机会的。机会有多大?起码比你一个穷小子去做实业强,这还不吸引人吗?

12 连接最有价值

台面上,大家只会说:内容驱动一切。而我想说:微信从未说过其是一个内容平台,微信官方一直说的是——连接。

把“如何连接到你想要的人”这件事情琢磨清楚,就水到渠成了。无论是通过技术手段,还是通过线下“人肉”。2018年小程序会以风卷残云之势袭来,所有不懂连接的团队都会死去。

13 融入到时代中的方法

如果你实在看好腾讯系的内容布局,进而看好这个公司,但是又苦于真的不擅长内容。那么你可以通过购买腾讯的股票来赌一把,可能“投入产出比”比你自己投资做内容还要高。

这个时代最大的变化是:我们并不一定非得让自己成为那个亲自干活的人,才能融入这个时代。如果想参与,方法有很多,思路决定一切。自微信大风起兮,腾讯股价已经从80港币涨到高峰时的419港币,而我个人认为还有空间(不构成投资建议,股市有风险,投资须谨慎)。

14 算法分发上值得琢磨

今日头条的崛起,代表着自媒体的另一极出现,也代表着除了粉丝之外的另一个巨大的市场:算法分发。我们已经不能忽略这个市场了。另外,百度和腾讯系也在算法分发上下重金。“刷”就是移动时代的搜索。在微信、微博时代“失意”的人,或许能在算法分发上多琢磨琢磨找到自己的所属。腾讯系将所有平台整合在一起,通过QQ号这个总池子筛选内容分发到自己旗下十几个数以亿计的平台上。这里藏着机会。

15 尽可能参与到这一轮变革的大潮

尽快把思维模式变成“全媒体思考”模式,尽快进入投资者的思考模式,尽可能参与到这一轮变革的大潮中,无论是以什么姿势。成为任何一个未来内容领域成功企业的员工,都是会获得远超平均值回报的,这些都比你干等着或者抱怨强无数倍。

16 优质的流量越发值钱

分享一个对比数据:

  1. 我所孵化的内容矩阵中,同量级粉丝数下,原创号的广告价格是非原创号的三倍。
  2. 我的纯个人公众号“进击波(jinbubo)”最开始是根本不指望能卖得出去广告的,结果广告主蜂拥而至,以至于为了维持质量,只能不停拒绝订单。

优质的流量越发值钱。如果你无法做大,那么就思考如何做精准。

17 要算投入产出比

有一个行业年度笑话:4个海归大学生,月薪3万元。用了两年时间,终于做到阅读量100多了。

任何的生意,归根结底要算的是投入产出比。这一轮的内容创业,最终崭露头角的都是草根,或骨子里带有泥土气息的人,只有他们才能抓住网友真正的诉求,才能用最低的成本把事情做起来。对于生意来言,省下来的每一分钱都是利润。

18 看到想消磨时光的人

抖音、快手、西瓜、火山这4个短视频类APP的火爆,让另一个巨大的群体出现在主流社会的面前:那是一群话语权不高的人,但是人口规模巨大,同时并没有家国天下的情怀,也没有那些焦虑,他们想看的东西无非就是消磨时光的内容。

19 为你的才华找对平台

“雪球”这款APP的前身是“i美股”社区。在“雪球”这个平台上,诞生了非常多的投资圈的KOL(关键意见领袖),其中不乏非常年轻的人,尤其是金融行业的。

“雪球”的朋友告诉我:一个“90后”小哥,通过连续4年在雪球上发表自己的投资观点,已经成立了自己的私募基金。通过非广告业务,每个月就能从“雪球”拿到10万元的佣金。而他之前的本职工作只是一个银行的小职员。

所以,这个自媒体时代最重要的事情是:为你的才华找对平台,这样你就不会被埋没。

20 自媒体的极致案例

有一个草根叫作“欧神”,是中国房地产圈的一个异类。他十年如一日地看房地产信息,并且身体力行用尽一切办法买房子,买更多的房子。他创办的“水库论坛”汇集了众多拥趸。他的粉丝团聚集在一起,组团买房,互相借贷。他的“粉丝”花数万元加入他的私密群,还沾沾自喜。他的书位列各大平台经管类图书销量排行榜前列。我们抛开房地产本身,自媒体的极致也不过如此了。

其实,当我们讨论内容的时候,它是一个很杂的东西。它不像互联网三大应用场景的另两种:电商和通信社交,相对来说界限分明。视频算内容,但视频里还分短视频、TVC、网剧、大电影等;文章算内容,教育培训、知识类音频、娱乐类音频段子都算内容。每个人思考的出发点和能力圈都是不同的,并没有哪家是绝对对的,哪家是绝对错的。百花齐放,百家争鸣,各显神通吧。

第7章 新媒体人实操干货

1 选对领域是炼成大号的第一步

人生很多的结果,回溯到最初,无非就是一开始的选择方向。新媒体领域亦是如此。如果你选择去做一个灵魂音乐、蓝调这一类的账号,那么你是基本没有可能达到百万粉丝或千万粉丝的。但是如果去做一个人类共情的、刚需的、高频的品类,那么这件事就会轻松很多。

我对新媒体从内容的维度做了一些分析,发现新媒体“大号”的维度其实是在不断多元化的。

荷尔蒙、猎奇好玩、消磨时间、励志、娱乐、情感、炫耀、干货、道理,这九种内容维度构成了“大号”版图的半壁江山及以上。

2 顶层思考及切入的路径很重要

其实,早期很多“大号”的养成是“无心插柳”,更多是因为兴趣爱好,但是随着资本的介入,这种“无心插柳”几乎绝迹,而更多的是“有心栽花”。所有受资本喜爱的,或是自身能够盈利的新媒体项目,在一开始的顶层思考上就与众不同。

下面来看一个案例:“餐饮老板内参”。

全国餐饮行业的年度规模应该在8万亿元左右。而在中国境内的餐饮公司中最大的百盛集团,旗下有肯德基、必胜客这样的知名顶尖快餐品牌,也没有占到整体份额的1%。这个行业,起码有1000万的私营老板。所以“餐饮老板内参”这个号,从一开始就选择从一个有大量基础人群的品类切入。

其次,餐饮行业作为一个最古老的行业,又是一个民生的刚需,所以非常稳定,而这又导致了餐饮行业总是比科技和互联网的发展慢一拍。这个行业的老板需要获取全新的讯息和知识,但懂得的人又很少。所以对于他们来说,一个定位给餐饮老板提供尖端资讯的新媒体是“刚需”。

对于他们来说,关注的目的是为了“赚钱”和“提高”,所以这就离收费更近了。无论是咨询服务还是培训服务,都可以非常好地切入。

通过这个案例能发现,一个好的顶层设计和切入点是成功的一半。

(1)大号之间的本质差异

大号在一种维度上可以分为两种,跑量型和有效认知型。跑量型的代表有“环球××”“××攻略”之类,你会长期关注,但是这类大号的读者根本不关心背后是谁,喜欢的是不是你,主要是看内容。另一种是有效认知型,那是最值钱的,那才是真正的网红,比如“@张大奕eve,”张大奕的淘宝店一年的流水就有好几亿元,抵得过一个中型服装公司的数百人。又比如“@黎贝卡的异想世界”,她以一己之力就能卖出几十台MIMI Cooper轿车,她的商店上线两小时,销售额达到三百万元。当然,跑量型也有自己的生存之道,这里强调的是要有意识地往IP化的方向进行转移。

(2)无个人认知的内容转化是非常差的

怎样向IP化的方向转移?这个转化流程大概是:喜欢你的文章→喜欢你→喜欢你卖的东西。这个转化流程接近于:一个人喜欢你的文章,不一定喜欢你,更不一定喜欢你卖的商品。所以你必须认清楚一个事实,就是纵然你有很多流量,也要搞清楚他们为什么而来?另一方面,你从布局的一开始,就要有意识地打造人格。

(3)如何有意识地打造人格化的新媒体

首先要强调下,刻意的模仿并不能让你塑造成自己,只能成为一个拙劣的模仿者,不可能被记住。另外,所有的自媒体归根结底都靠老天爷赏饭吃,这和演员是一样的,你的努力固然重要,但是你的容貌、声线、身材都是天赐的。所以,如果你在任何一个方面都不具有出彩的条件,那么这条路不是很适合你。这是个残酷的事实,我不希望像成功学那样告诉你,只要坚持就会成功。

下面从亲身案例来说一下我是怎么塑造人格化的?

“我爱PPT”是中国排名第一的PPT领域大号。

其实从一开始的时候,“我爱PPT”并没有一个100%完善的策划案,它只是一直抓住了两条线:一是提供优质的刚需内容(对于职场人,PPT就是刚需);二是不断塑造“P君”的人格。

塑造真实的人格是一个长期的事情,不要指望某一篇“爆文”就能够一局定胜负。

另一方面,P君的性格属性其实就是我的性格属性。一个白天欢乐,晚上深沉,始终保持积极向上的男生。我在线上会对很多事情发表自己的看法,涉及人生观、价值观、世界观,有时天马行空。我无须去说那些我不认同的话来“吸粉”,甚至还会故意说出我自己独特的看法来洗掉并不认同我的“粉丝”。

因为我是巨蟹座的,所以有时候也会发一些星座相关的帖子。例如,充满巨蟹座性格的文字:我不出门,我不下床,床以外的地方都是远方。非常多的人留言说“啊,是我!”也有人说“我也是巨蟹座!虽然我是双子座,但也是这样的。”

注意:这样的内容从转发量、阅读量来说,并不可能是传说中的“爆文”,也不能完成巨大的数据指标,但是却能够让你的存量粉丝真实感受到你的存在,潜移默化中提升了用户黏性。

(4)研究清楚用户的在线时间

“我爱PPT”用户中的大量职场人在下午2:00左右都是比较空闲的。因为这个时候是午休后比较犯困的时间,但同时又是任务紧迫感还没有降临的时刻,所以这个时间段便成了我们彼此互动的黄金时间之一;当然还有每天的11:00~13:00。这个时间段,也比较适合进行情感类的互动。

(5)将行业中日常的事情写成小故事、小段子,并且重视用户的“神”评论。

有个很久不联系的朋友找我,说能不能帮他修改一份PPT。我说:很忙啊,不好意思。然后他发来了一篇文章,标题是《你瞎忙的样子看起来很失败》。

虽然我知道这已经是一条比较幽默的内容了,但是后来网友的评论显得更加精彩,比如:你可以发给他一篇名叫《我为什么要帮你》的文章。

比如我说:我打算写一本书:《PPT高手成长手册:从入门到放弃》。就有粉丝回复说:随书赠送《颈椎病的康复与治疗》。

于是,我发现了衍生的需求,“我爱PPT”的粉丝,有非常多都是需要大量伏案工作的,所以颈椎有点问题是常态吧。

于是我们录制了颈椎病的治疗短视频。

如果再衍生下,我们可以推出这个品类的内容电商,我相信一定是有巨大需求的。

3 塑造人格化

P君作为一个A角,并不能完全解决所有的塑造工作;因此,在很多时候,需要一个B角来说另外的话。于是,我让助理开了一个名叫:“小P妹”的微博账号。而“小P妹”的职责就是负责在网上和我抬杠、抹黑我,并和粉丝套近乎。

宣布“小P妹”这个账号出场的帖子其实非常的“无意”。

“明天P君的新助理就入职了,紧张。”这是半夜发的,结果大半夜里就有很多人互动。

“小P妹”第一天的第一条微博:“刚才P君说我无论如何都集不齐100个赞,我表示不服!”于是,这条微博获得了161个赞。

这就是人格化的力量。

(1)生动地探讨行业信息和“槽点”

比如,客户来问我:网上的报价那么便宜,怎么你给我报价比别人贵。我只问他:飘柔广告好,你真的见过梳子从头上滑下来过吗?康师傅方便面广告好,牛肉真的有那么大块吗?

我们再来看“中央气象台”的官微。一个天气预报的微博,是怎样做到人格化的?

2018年新年刚至,全国很多地区都开始下大雪。中央气象台的天气预报使用了非常幽默和诙谐的语言,而不是枯燥的陈述,比如:郑州?再等等,一定会下到你们满意;合肥?灯光摄影已经在路上了;南京?武汉?可能是雨夹雪,堆不了雪人的那种(心疼你们);至于,长沙、杭州、苏州、无锡等,真的,你们只有湿冷(见图7-1)。

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(2)表达真实的看法

唯有真实的看法,才能获得关注。自媒体的本质是人格媒体,只有有态度的人、有观点的人才能被人记住。自媒体也是如此。很多时候,不一样的声音往往代表着一大群沉默者的心声。当然如果面对某些话题,你的真实看法可能会产生负面影响,则可以选择不说话。但是我认为这比迎合大众说一些话更好。

(3)学会克制,不要露怯

每个人都有自己的能力圈。在你的能力圈外,你就是一个普通人。而很多网红形象的崩塌就是因为不懂得克制,最终漏了怯。

所以,首先要清楚自己的知识盲点,并学会克制,不要对什么都指指点点、发表评论。塑造一个形象需要很久很久,但是毁灭一个形象只需要一瞬间。

尤其是在公众号平台上,不必每天为了发文章而发,不必什么热点都追。虽然追热点真的很有效,但是有些热点是需要较深的行业积累才可以评论的。

我见过很多网红,尤其是知识类网红,很多是因为染指自己不懂的领域,然后致使“人设”崩塌的。

(4)坚持输入

如果你不是美貌型选手,那么要保持你的KOL(关键意见领袖)身份,就需要不停地坚持输入,关于“输入”在本书的后续部分有很多详尽的内容。不过一切方法皆为术,最重要的是:你得保持对世界的好奇心与平常心,保持对全新世界的渴望和求知欲。输入大致分为:历人、历事、学习,三者循环往复。

4 格局与认知很重要:开放、外部协作与激励

除了技法上的要点,我认为之所以一个事情能做成,还有核心的道,那才是真正让你保持与众不同的地方。

任何一个人、团队或公司机构,内部的资源即使再丰富,和这么大的世界相比都是匮乏的。所以,开放协作是异常重要的,不要老是觉得自己是最强的。

我们公司旗下的自媒体矩阵都渴望与各个领域的专家去合作。比如“营销之美”,我们和众多营销领域的专家合作专栏,开放投稿渠道,凡是采纳的优秀稿件都将获得曝光、推荐导流和稿费。没有一个内容团队可以自己完美地解决所有的内容生成问题,团队不可能无限扩大,而且扩大带来的管理难度和损耗,会使得效率变得越来越低,最后变成一个非常传统的媒体。只有懂得和外部协作,才可以保持长期的活力。

在PPT领域,我们则是与大量PPT行业老师专家合作,帮助他们销售PPT模板、课程等知识付费内容,即便我们自己也在开发相关的课程。这就是为什么我在公司内部讨论时说:假如我们帮助了10个行业内专业最靠前但是没有流量的达人,一人一年多赚10万元,那么我们自己也不会穷。

截至目前,我们最好的PPT老师一年在我们平台的分成可达到30万元。