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作者:  优米网
出版社: 同心出版社
出品方: 读客文化
副标题: 我的营销心得
出版年: 2013-6-1
页数: 264
定价: 42.00元
装帧: 平装
丛书: 读客商业思想文库
ISBN: 9787547708507

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第一章 脑白金的广告为何连续打了10年?

营销,最核心的是要了解你是销给谁

营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。

广告其实是持续性投资

广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

广告是绝大部分企业的命脉

如果公司是营销驱动型的,我觉得广告就是公司最重要的一项工作,就必须一把手抓。

广告创意要最了解产品的人来做

广告公司其实就承担一个任务:把你的创意给你忠实地实现出来,用最好最佳的方式把它实现出来。

如果你让广告公司去搞创意,十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告,一定是对自己的产品最了解的人,对你的消费者体会最深刻的人,才能做好。

广告播放,要研究怎样给消费者留下深刻印象

广告播放的量我觉得是这样的,该大的时候一定要充分大,能大到多少大到多少。

我的做法是,非旺季的时候就别播,把钱都省出来,要播就象征性蜻蜓点水点一下,把这个钱都省到旺季时候集中打。

不需要的时候别播,需要的时候集中猛砸。这是第一个。

第二个,条件允许的时候,隔天播。今天是零,把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

总之就是要研究一下,怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

电视广告要在消费者脑海里形成印象,需要很长时间,需要持续。广告要么就别擂,你要播最起码有1年以上的计划。

第二章 如何做出最有效的广告?

最好的策划导师就是消费者

我一直跟公司内部的人强调,最好的策划导师就是消费者。

我公司内部就有规定,所有广告部的人,所有搞策划的人,必须要每周访谈到个消费者。

第三章 如何成功管理多元业务的企业?

好游戏也是改出来的

从游戏公司成立到美国纽交所挂牌,用了3年。做《征途》的秘诀在哪儿?为什么别人收费很难,我们就找到收费的那个点了呢?其实都是靠心血熬出来的,只要你路子对了之后,你就不断地浇灌心血。

我们过去所有的好广告,其实也都很少有一次性成功的。只想一下,一下出个好点子,然后把它实现了,这种很少的。方法出来了之后,必须不断地测、不断地试、不断地修正,要心血去浇灌,才能出个好广告。

网络游戏也是这样。我们的游戏刚做出来的时候,是很不好玩的一个游戏,非常难玩,我每天就在里面玩,平均是15个小时在游戏里待着,除了吃饭睡觉,剩下的时间我全在游戏里面。我这样待了两年,外面我都没有朋友了,我也不用手机的。

网游商业模式也是试出来的

我曾经为了玩盛大的游戏,花7000块钱买了别人一个账号去玩。像我这种人挺多的,有的人比我还舍得花钱。这些人就觉得,一般的学生可能靠父母给点伙食费在里面玩,像我这么有钱在里面,我的优势出不来,他心理也不平衡。然后这个有钱人他在里面他需要那些没有钱的人。

游戏主要是战争,要打架,如果没有钱的学生都不玩了,要打架时候你拿刀砍谁去?所以没人了有钱人也不爽。所以我就研究,应该是这样:让这些没有钱的人不用花钱,就在里面免费玩;但是有钱的人,你就去花钱去,让你花多多的钱,你在里面要建你自己的组织,比如说自己的国家,自己的帮会,你的帮会的小兄弟小姐妹们,他的钱你也得出,反正你有钱也不在乎。

后来一测试就发现,这个方式在在线人数、实际收入上,都成立。第一,在线人数,如果用时间点卡,我只能做到1万在线人数的话,我用这种方式,在线人数可以做到十几万人,人数可以多很多。人一多,游戏就热闹。

我的用人心得

用人,他可能是70分,我可能是90分,我授权的时候,我就要忍受这个20分的差距。必须忍受,我也能忍受。

要允许他犯一些错误。当然如果是灭顶之灾的错误不能让他犯,但是作为一个一把手来讲,你已经去抓了命脉了,其他的地方只要不是财务问题,只要不是安全问题,它一般也不会是灭顶的,一般来讲犯个错误还都有纠正机会。

每一份成功都是心血浇灌

对于广大创业者和想创业的人来说,每一份成功,都是靠心血浇灌出来的,没有投机取巧。

你看着别人成功好像很容易,但别人一定是靠着心血浇灌出来的,就别指望有太多的捷径要走。

希望大家在创业的时候,或准备创业的时候,要有这样一个充分的思想准备,就是将来要把自己全部的心血,浇灌到某一个点上去,把那一个点浇灌得足足的,让它充分地滋润,我觉得就有可能成功。

第四章 我对产品策划和策略的认识

虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重耍的一个环节,凡是做好的产品,多数名字取得不错。

第五章 我对网络游戏策划的体会

荣耀

玩家来游戏内心深处第一的需要其实是想获得其他人的尊重,要获得荣耀。

荣耀到底有多重要,我打个比方,做房产的人经常说的一句话,投资房地产,最重要的第一是地段,第二是地段,第三还是地段。做网游也是这样,满足玩家需求,第一是荣耀,第二是荣耀,第三还是荣耀。

目标

对玩家来说,在任何一个时间节点上,都应该有目标;在任何一个时间节点上,都应该短中长期目标三者同时存在。玩家一旦失去目标?那就是非常危险的。

如果玩家上线感觉没事可做,其实就是玩家没有目标了。也许策划会说,我已经给他设定很多目标了。这些目标都是从你策划角度出发的,可能因为策划水平的问题、数{直不合理的问题、细节没有优化好的问题、难度太高等问题,从玩家的角度而言就不是他的目标。因此策划是不能代替玩家的。

只有策划做好了,玩家接受了,那玩家才会将你做设定的那些作为自己的目标。一旦出现玩家上线感觉没事可做,那离这个玩家走就不远了。因此目标管理也是关系到游政成败的一个关键。

关于目标,还有三点需要给大家提示一下。

第一,也是我们策划经常发生的。策划觉得每个时间节点都给玩家设定了目标,但玩家调查却发现,玩家将这些目标都当成了累赘。不夸张地说?我们九成以上的功能都是这样的现象。

就是说我们喜欢用自己的思维去判断玩家的思维。这就要求我们的策划要站在玩家的角度去做事,为对方设定目标的时候,要通过各种方式来了解玩家的需求。这个要引起我们策划的普遍重视。

第二,一旦一个目标达成之后,玩家会有一段时间的失落感。因此,在上一个目标达成之前,新的目标一定要确立出来。玩家不能在任何一个时间出现目标缺失和断档。

有一个玩家花了500万做了几套15里装备,花了1个月以上的时间,做装备的时候天天上线,很努力。做完这些装备后,不上线了,不玩了。

做这些装备之前,他有很强烈的目标就是做装备。而目标达成后,他失落了,一个月没上线。虽然这个例子不具备普遍性,但这个道理是具有普遍性的。就是因为他目标达成之后,新的目标没有帮他树立起来。这个失落阶段非常危险。

第三,一定要通过压力制造出目标的价值。

一把手要抓策划的重要性

一把手要抓细节,能让细节为王落实到行动中来。

回顾我20年的下海生涯,也有上坡和下坡。恰恰这20年里有三个时期我是抓细节,自己亲自干的。

第一次是1989年,没钱没人,公司产品100%的代码是我自己写的,所有的广告都是我自己写的,每个标点,每个字,每个设计都是我干的。那时,不管是否愿意,确实是自己抓细节,公司就发展起来了。

到1992年,公司已经有了十几个研发人员,公司的产品六成的代码还是我自己写的。为了提高效率,凡是使用效率高的,重要的都加入统计,全部使用汇编来写。这个阶段,我们公司从零到了几百人的规模。

1997年,我们公司失败了,我又放下了架子。每个广告文案全部我自己写,管理手册全自己写。所有分公司直接向我汇报工作。全体员工没有经过我的脑白金产品测试不能上岗。

包括跑市场,70多个城市,跑终端,没有上万,但绝对不低于5000,那时至少3年的时间就是抓细节。

第三次就是我接手巨人网络的时期。正因为我不懂网游,所以我才抓细节。我每天待游戏里的十几个小时,就是在观察细节,虽然我不能解决,但我可以观察。

回顾这20多年的历史,也只有这三个时期是上升的,其他时期要么是平稳,要么是小进步,所以抓细节还是非常重要的。

第六章 我的经验和教训

搞多元化

可能因为这些,公司也发展得很顺利,然后知名度好像也挺高,所以这时候危机就开始埋下了。

这时我本人就以为我做啥事都能做成,因为从创业的1989年开始,到珠海那段时间,在这几年的时间里,我想研发成的都研发成了,想销售产品都销售成了,就没有失败过,深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走了多元化的道路,这是一条不归的路。

一个企业必须在这个行业里面形成你的核心竞争力,如果你搞多元化,你就无法形成你的核心竞争力。

巨人大厦

巨人大厦装潢就投了2.5亿,后来审计就统计出来了,装修的2.5亿就这么埋进去了。

这时候我们公司,财务就遇到危机了。如刚才我们说到,就开始检讨我们哪有问题了,就是管理上我们哪儿有问题,企业文化上存在什么问题?产品存在什么问题?各种就开始研究了。正在研究的时候,巨人的危机就爆发了。就在1997年的l月份,((深圳投资早报》报道,这个报道的背景实际上也非常简单,就是一帮买楼花的人看我们巨人大厦延期了,想逼着我们要钱,然后就找了投资早报的人写了一些(诸如)"巨人大厦濒临破产了"的话,基本就是从这个角度去写。

我们公司那时候的确很虚弱,这个一报道,当初我看到之后确实愣了一会儿,我马上想到这后果是很严重的。别看只是一篇普通的报道。现在谁怎样骂我们,我都是不怕的,谁给我写个负面的报道我不怕的,因为人在强壮的时候是不怕的。弱的时候实际上还是很害怕的,我马上就想到一个后果。我们当时公司的经营层面(面临困难)我们是在三角债的其中一个环里面。我们还欠其他(公司的钱),比如材料款,我们还欠1亿多。(而)我们下游的经销商还欠我们3亿多的货款。这个爆发之后,这1亿多的肯定会来逼债的;而那3亿多的一看我们"破产"了,(觉得)钱不够就不用还了,干脆不跟公司联系了。我们就运营不下去了。

当时我就意识到这个问题,所以就采取了很多措施,但是一点效果也没有。也的确出现了我刚刚所说的那个局面,欠我们钱的那经销商(就想),没几个月之后,你们公司也没有人了,就不会来找我了。那些债主们,尤其还有2亿多的楼花款,香港1.8亿多,大陆还有几千万。这些人都到公司里来了,开始第一批的时候,我们还有点钱,就把它兑了,后面来得越来越多,最后有几个就是在那里闹事。有一天是礼拜六,我觉得好像没什么人,我出去喝酒了,郁闷,回来的时候一帮买楼花的人把我拦住了,说你们欠的钱什么时候还,我说欠老百姓的钱我一定会还,希望你们给我一点时间。后来媒体报道了这个,当时我不知道媒体的记者就躲在后面。这下公司一下子就陷入停顿(的局面),运营不下去了。一个公司突然休克了,账上一点现金都没有了,发工资也发不出来了。

当时最直接的一个方法,就是巨人大厦已经花了2.5亿了,而且政府还给了很多优惠,就是地价。如果要卖出去,估计就不止政府给的这些钱了,就政府有利益在里面。我就找了很多开发商想把它(巨人大厦)盖起来,我用这个盖起来的楼,就能把债务给抵掉。政府也做了大量工作,找了很多房地产商,承诺房地产公司很多条件,甚至于有的(很苛刻),政府也做得非常好,我们很感激。尽(最后)没有实现。政府就说,拿钱就把楼盖起,我再在旁边黄金地段划一块地送给你,尽管因为诸多原因,他们也没有做成。最后这件事就黄了,就扔在那儿了,这事一扔在那儿,我突然一下子就如释重负了。

为什么呢?因为以前我一直想去拯救巨人,想把债务都还掉,突然发现我还钱已经没有希望了。再有新的计划,最少也要几年以后,这个月下个月我们看不到希望。通过巨人大度还债已经解决不了了,只能去做产品了。(但是)做产品,哪会容易,那是需要时间的,所以,我整个人莫名其妙一下子就放松了。前段时间都是在熬,那时候一放松,我一下子就变得心花怒放,长了十斤肉。这时候我就很少出门了,我就琢磨这下一步怎么走,后来通过和我们的团队一起商量,我们就决定了,要通过启动脑白金来做重新的试,通过脑白金赚来的钱来救珠海:巨人集团,所以制定了这样一个战略。

当时我们公司还是有很多资产的,比如奔驰车。我还是有奔驰的,奔驰500,但是那不能用啊,我付不起油钱,所以奔驰车在那里躺着吧,我连买汽油的钱都没有。当时就是坐公共汽车,有时候会打的,后来捕了一辆几万块钱的面包车。市场调查跑得差不多的时候,我们就把市场营销的方案就确定了,然后就开始(我们的战略)。我就向朋友借了50万,就开始做脑白金,这50万当时对我们来讲是一笔巨款,因为啥钱都没有了,我们的员工已经半年没有发工资了。尽管没有发工资,我的团队核心人员还有100多个干部还跟着我在那儿跑,拿了50万之后,就拿了25万去生产产品,拿5万去发了工资,最后留了15万作预备,这样就正式开始做脑白金了。

15万的广告费只够做一个县的,我们就做了江阴,一个县级市。在江阴投入15万广告费,当月赚了15万,第二个月赚了30万;用这个钱又投入到无锡市,无锡投资完之后,第二个月就赚了45万;然后再把这一个县一个市(赚)的钱投到南京、常州和金陵这三个城市,投入一个月就赚了100万,我们就有40多万的纯利润;然后拿这个钱再去做了上海,启动了上海以及浙江部分城市。反正就这么滚,用了一年零六个月的时间。如果现在的我来做,可能只是一个时辰就做到了,但是我们当时没什么钱,只有用上个城市赚的钱去做下一个城市,时向(也就)比较长,所以我们用了一年零六个月的时间去启动全国市场,那时候说全国市场,(其实)有两个市场没有启动,其他的全都启动起来了。

这时候,我们一个月的销售收入是过了1亿,一个月的纯利润是4500万,到了1999年的时候我们就开始悄悄地还债了,外界实际上不知道。媒体说我蒸发了,实际上我到哪里蒸发,我不露面了,媒体找不到我,我到哪里都带着墨镜。我那时候出去也戴着墨镜,经常去跑商店,全国到处跑。那时候跟我联系的都比较少。那时候好的时候,朋友也多,差的时候,朋友都躲着我,怕我借钱,所以那时候朋友也不多,都是公司内部的,外面也没啥朋友。我也不愿意太(经常)出去,所以外界都认为我蒸发了。

其实那时候悄悄地干着这些,我们觉得很踏实很充实的事。然后开始赚了钱之后,巨人大厦的楼盘分两部分,大部分都是香港的,其余是国内的,香港只卖了100多套,就是100多个业主,但金额大,大概1.8亿左右。后来我们先去还了香港的钱,因为香港可以在保密状态下还,外界不会知道,后来我们就把香港的钱都还掉了。个人从脑白金公司借了钱,去还珠海的楼花款。到了2001年的时候,就把大陆的还了,大陆的还了,外界就知道了,所以那时候吵得很厉害。这时候我心里才踏实了,很多人也问我,你干吗就还那个钱,从法律的角度你是可以不还的,为什么还?因为那时候我开始有钱了。当时我们账上已经攒下了有2亿多的人民币了,不如把这个钱还了,给心里买个踏实吧。尤其以后我们未来的路还很长,如果欠了这一笔款的话,你以后做啥事都不光彩,到哪里去都还挺丢人的,所以后来我就把这个债务全部都还了。

团队

问:在您的谈话过程中型您说在您一生中型让您最感动的就是您的团队。我想问一下雪您是如何让您这支团队成为跟您向甘共辜的巨人团队?

答:同甘共苦啊,别同甘共事,30年代应该叫同甘共事。

我认为这是两个方面,首先我作为公司核心人物,对我有一个考验,我这个人,首先他们会观察你,第一你是不是一个斤斤计较的一个人,你大不大度,如果是一个小肚鸡肠的人,一有风吹草动,肯定就会离你而去。

第二点你对人真不真诚,你对你的部下真不真诚。如果你对你的部下内心不真诚,你会在你的言行上表现出来。

我自我感觉,我的缺点很多,但我对我的部下很真诚,这样彼此容易建立一种信任。

一个团队好不好,首先作为核心人物你的老板做得正不正,你做得不正,这个团队肯定会散掉。

作为我就要琢磨员工,他为什么要跟着我干?

感情有时候有不可替代性,除了感情因素之外,他跟着你干主要追求什么?要仔细罗列,能罗列出几十点,但我认为其中两点是最重要的:第一点收入,他个人是否改善,这个过去可能我们羞于启齿,包括我第一次创业的时候,老是用事业心、企业文化想去淡化这个,事实上是不对的。

我觉得作为一个老板心里要明白是不是大声实事求是说出来,他凭什么跟着我干,就是为了钱。

为了钱这是很正当的,我跟你干,我要获得一个好的收入,我要改善我的生活,我要提高我的生活质量。既然非常正当,就可以放在桌面上去说,在条件允许的时候应该满足他,他作出多少贡献你就应该给他多少报酬,所以上级对下级一定不能抠。员工该拿的钱一定要给他拿,除了正常该拿的钱之外,如果他有贡献的话你还是要给特殊的收益,这是第一点。

第二个追求是个人自我价值的实现,这个跟之前我说的事业心相关,他总是想个人的价值实现得到上级、同事以及同行的认可,你就要创造这样一个环境,这样一个条件,你要给他搭舞台。

光有第一个是不够的,光有第一个公司的氛围是没有战斗力的。如果再加上第二点,你给他搭一个舞台,让他满足他的自我价值,让他这方面得到充分发挥、施展。

如果满足这两条,第一个收入,第二个个人自我价值的实现,其他你再有一些不足,实际上他不是太在乎。最重要就是这两点,我带队伍带了这么多年,我的感受是这样。

第七章 民营企业如何在逆境中成长

逆境中成长最快

古人说,失败是成功之母,确实是经过大量的案例总结出来的。段总(段永基)以前跟我说过,成功的时候总结的经验是扭曲的,失败的时候总结的教训才是真实的。这个细细一想,很有道理。你想我以前在成功的时候也总结出了很多经验,现在再回过头来看看,那些东西都是字面上的、官面上的东西。但是在逆境的时候总结出来的东西,现在四过头来看看,那还都是真的。所以这个逆境,它积极的方面还是很多的。

另外一个人的成长,并不是顺的时候成长,人是在逆境中成长的。顺的时候他是在吃逆境时候的老本,这不是说大家顺的时候一定要往逆境中走。

逆境中比较冷静

第二,在逆境过程中做的事往往是比较冷静的,而在成功的时候,说是说要头脑不发热,但我估计做到是很难的。

第八章 在中国如何做企业

未来创业者的两大素质

未来的创业者,最重要的素质,我觉得他需要两个:第一是他个人的悟性,没有悟性的话你应该去打工,不一定去做一个创业者,悟性可能是天生的成分很大,就是一个要有悟性的人才能作为一个创业者的领导者。第二个,他要很勤奋能吃苦。

就是这两个,少一个我觉得都不行。这两个加起来我觉得他就成功了一大半。